ENTRE LO “HUMANO” Y LO “MUNDANO”

Por Nicolás Pardo Ramírez (Planner de TBWA Colombia)

Pensando la publicidad como industria, es indiscutible que ésta atrae y busca absorber cuanta disciplina o profesión exista y pueda utilizar para crear, comunicar y masificar una idea. La publicidad es antropófaga: todo lo consume y lo transforma. En ella trabajan economistas, politólogos, comunicadores sociales, psicólogos, abogados, diseñadores gráficos, ingenieros, arquitectos, sociólogos, músicos y, de unos años para acá, antropólogos. Éstos han entrado a engrosar las filas de profesionales al servicio de la publicidad, por la misma facilidad que tiene la profesión de ser interdisciplinar.

En esta industria lo importante es ser creativo, saber exponer una idea y tener la suficiente pericia para determinar un movimiento estratégico que responda a una necesidad puntual. Claro está, no todo es casual. Los recursos o herramientas que cada disciplina ostenta llenan un vacío o interpretan de forma diferente el mismo problema. La aproximación resulta muy interesante en este mercado: son ópticas distintas, son las lentes intercambiables de una cámara que me permiten hacer un acercamiento, tener una perspectiva distinta con grados de profundidad variables de una misma situación.

La publicidad es una “industria cultural”, es decir, produce cultura, la fabrica y la transforma, a la vez que necesita de infraestructura para comunicarla. Es tan importante como el cine, la televisión o la radio, estando inmersa y siendo necesaria para cada una de las anteriores. La antropología es un medio para entender cómo funcionan estas industrias y, más importante aún, es un medio para entender la cultura en sí, basándonos en el precepto que a cultura hacemos referencia cuando hablamos de relaciones sociales, símbolos y signos reconocidos por un grupo determinado de individuos que los convierte en sociedad y grupo representativo.

La antropología ofrece un grado de profundidad a la publicidad en cuanto a que se empeña en agudizar el ojo, en crear grandes observadores, entrevistadores e investigadores de campo, curiosos e inquietos, que siempre se preguntan “¿por qué?”. No toman nada por sentado y hablan sólo si tienen certeza de lo que están diciendo. El sustento empírico de haberlo visto es indispensable a la hora de dar una opinión.

La publicidad nos crea gustos, deseos y, digámoslo de frente, nos vende cosas que no necesitamos; el truco está en hacernos creer que son indispensables en la vida. A su vez, nos determina como individuos y nos clasifica socialmente.

Diariamente estamos siendo bombardeados con mensajes publicitarios y el impacto de esos mensajes transforma y crea nuevos modelos sociales, percepciones corporales y morales, crea cultos casi que religiosos. En otras palabras, somos producto de los medios de comunicación, entre ellos la publicidad, especialmente las generaciones que crecieron con internet y la televisión satelital, que derribaron las fronteras globales y permitieron el crecimiento y arribo de marcas extranjeras de una forma que se sentían nacionales, convirtiéndolas en multinacionales.

La antropología no busca descubrir la esencia del ser humano, pero sí está interesada en entender cuáles son las emociones y sentimientos que los motivan y mueven, cuáles son esos deseos internos que los llevan a relacionarse de una forma determinada. Ese conocimiento y capacidad de entender y descubrir dichas motivaciones es una herramienta e insumo precioso para la publicidad. Conocer esos rincones secretos que llevan a los individuos a relacionarse de cierta forma con su entorno (contexto) puede ser utilizado para darles mensajes cifrados que toquen fibras específicas, llevándolos a identificarse con un producto o marca, identidad que se traduce en consumo y, en algunos casos, reverencia.

Qué mercenaria puede ser la antropología y qué perspicaz puede ser la publicidad. Cada una sacando provecho de  la otra.