Y LA PUBLICIDAD CREÓ A LA MUJER

Por Paula Díaz Acebes (Directora de Comunicaciones de TBWA Colombia)

No es ninguna novedad que comunicación y poder son dos conceptos estrechamente unidos. Quien tiene el poder aspira a controlar la comunicación y quien maneja ésta última raramente se aísla del poder. Así ha sido, es (el ejemplo más claro es Silvio Berlusconi, que posee más de la mitad de los periódicos y televisiones italianos) y será siempre.

Pero la comunicación no se circunscribe únicamente al ámbito de los medios. El arte también es una de sus armas, tal como recuerda la artista y activista madrileña Yolanda Domínguez: “El poder lleva siglos utilizando esta herramienta y pagando a los artistas para controlar la producción visual. Cuadros, frescos y tapices que representan escenas sabiamente calculadas para educar al pueblo y dejar clara cuál es la jerarquía social y a qué puedes aspirar según el lugar que ocupas dentro de ella”.

Situándonos en el siglo pasado, la publicidad -aunque haya quien la observe como un fenómeno inocuo-se desveló como uno de los principales responsables de la creación de imaginarios colectivos, estereotipos, patrones de comportamiento, etc. Junto con otras disciplinas como el cine, la publicidad es protagonista a la hora de modelar y configurar una sociedad basada en el consumo, como la que vivimos.

Un anuncio no sólo intentar vender un producto: también promociona valores, ideología, aspiraciones, símbolos, referentes… Los comerciales de Coca Cola ya no publicitan refrescos, venden un ideal de felicidad; Apple no vende tecnología, sino un estilo de vida. Obviamente, estos intangibles casan sin problema con lo aprobado o permitido por el poder o el sistema imperante, sea cual sea.

EL MITO DE LA BELLEZA

Entre los muchos efectos publicitarios (voluntarios o no), destaca el de la construcción de una determinada imagen de la mujer.Desde un primer momento-en el que los anuncios reflejaban a una ama de casa, buena esposa y buena madre- hasta el día de hoy, la industria ha cumplido un papel de suma importancia difundiendo un tipo concreto de feminidad.

Un papel definitivamente polémico, pues es difícil aproximarse a la representación de la mujer en la publicidad desde una postura conformista: una gran parte de las quejas y denuncias dirigidas al sector tienen que ver con anuncios machistas o denigrantes para el colectivo femenino, sobre todo referidos a su físico.

En revistas, películas o comerciales estamos acostumbrados a asociar a la mujer bella con una mujer delgada, normalmente blanca, con una piel perfecta… La escritora estadounidense Naomi Wolf, como muchos otros críticos, no considera que este ideal sea inocente; de hecho, pone un nombre a lo que considera unaestrategia: el mito de la belleza, que no es más que una forma de control social ideado para contrarrestar los avances feministas y para “controlar a aquellas mujeres que, de otra manera, se habrían hecho incontrolables con la segunda ola del feminismo”, esto es, cuando cayeron los mitos de la maternidad, la domesticidad, la castidad y la pasividad.

El mito de la belleza es una estrategia que normaliza una “hipótesis”: que la cualidad llamada “belleza” existe objetiva y universalmente. Las mujeres la quieren encarnar porque la perciben como un imperativo que, en cambio, no existe para los hombres. Es una maniobra que tiene como arsenal la diseminación de millones de imágenes del ideal de belleza actual a través de numerosos canales, entre ellos la publicidad.

Para Wolf, el mito de la belleza ha dejado en punto muerto al movimiento feminista, porque, pese a que “muchas mujeres tienen más dinero, poder, campo de acción y reconocimiento legal, con respecto a cómo sesienten acerca de sufísico puede que estén peor que nuestras abuelas no liberadas”.

Se puede pensar que Naomi Wolf elabora una interesante teoría de la conspiración, pero los datos que arrojan los sucesivos análisis sobre la autoestima del sexo femenino dan, al menos, que pensar: el estudio StopGap España, realizado el pasado año a 1.000 mujeres, reveló que el 60% cree que tendrá más oportunidades en la vida si es “guapa”.

“Muchas se avergüenzan de admitir que preocupaciones tan triviales como la apariencia física, el cuerpo, el rostro, el cabello y la ropa tienen tanta importancia”, recalca Wolf.

Como se ha dicho más arriba, el cine, las revistas de moda o la publicidad se encargan de arrojar diariamente millones de imágenes de mujeres consideradas “perfectas”, en una alianza con personajes notorios e icónicos, sobre todo para las chicas más jóvenes: modelos, actrices, cantantes… celebrities en general.

Ejemplos publicitarios hay a raudales. Permanece en la memoria colectiva una campaña gráfica de la marca estadounidense Ralph Lauren protagonizada por una chica anoréxica y de aspecto enfermizo. La modelo en cuestión, Filippa Hamilton, denunciaría más tarde que su imagen había sido retocada con Photoshop porque la firma de moda consideraba que estaba demasiado “gorda”. En 2013, el diseñador alemán Karl Lagerfeld, afirmaba rotundo que "nadie quiere ver gordas en las pasarelas", desatando una gran polémica sobre todo en Europa.

En 2014, Veet lanzó una campaña con el eslogan “Don’t Risk Dudeness” (que se puede traducir como “No te arriesgues a parecer un tipo”) donde situaba en el punto de mira a las mujeres que no están perfectamente depiladas a diario.

La campaña peca tanto por su burda simplicidad (un chico se despierta acompañado de otro chico que, en realidad, es su novia, pero que no se ha depilado convenientemente) como por su mensaje: una chica que no se depila parece un chico.

Parece normal preguntarse “¿y no hubo nadie en la cadena de decisiones que intentara detener un anuncio clara y negativamente polémico?”. Puede que, como dice Yolanda Domínguez, el mundo publicitario se haya acomodado en la estrategia de la polémica y que “el asunto de llamar la atención a costa de lo que sea se nos está yendo de las manos”.

Por suerte o por desgracia para la marca, estamos en la era del consumidor inteligente (tanto hombre como mujer), un consumidor que exige responsabilidad a las compañías a través de numerosos canales, entre ellos las redes sociales. Y fue gracias a éstas y al ruido de indignación que se generó a cuenta de esta campaña que Veet no tuvo más remedio que retirarla tan sólo dos días después de su lanzamiento. Mucha notoriedad, sí, pero a un alto precio para la percepción de la marca en las consumidoras.

Si todavía se siguen realizando este tipo de campañas en pleno siglo XXI es porque los publicistas no trabajan solos. Domínguez recuerda que antes de que un anuncio se publique pasa por muchas manos: modelos, actrices, estilistas, fotógrafos, representantes, redactores, editores, directores, agencias, marcas, cadenas, medios, tiendas, compradores, lectores y espectadores. “Todos formamos parte de la cadena y todos tenemos responsabilidad en ella”, subraya.

Cuando periodistas o analistas se esfuerzan en poner ejemplos de publicidad que sea respetuosa con el físico de las mujeres normalmente coinciden: la archifamosa campaña de Dove por la “belleza real”, que ya ha cumplido diez años. No obstante, su éxito debe servirnos como una invitación para reflexionar sobre una sociedad que se sorprende por ver a mujeres normales y corrientes en una pantalla de televisión.

La campaña triunfó porque Dove fue la primera marca de productos de belleza en lograr que su target se identificara con ella: vendía cremas para “mujeres reales”, no para las que aparecen en las revistas o en la gran pantalla. Es decir, para la mayoría del colectivo femenino. Tan fácil como hablar de tú a tú con la consumidora que se encuentra al otro lado del televisor, lograr que ésta se apropie de la marca y piense: “esa chica que aparece en el anuncio soy yo”.

Años después, Dove es la única firma cosmética femenina que ha apostado por la “belleza real”, que incluye todos los colores y tamaños. Nadie parece seguirla y no es baladí preguntarse por qué.

LA “COSIFICACIÓN” DE LA MUJER

La publicidad no sólo ilustra un ideal físico femenino: también promueve modelos de comportamiento y de relación entre hombres y mujeres. La polémica no falta tampoco en este ámbito. La activista Jean Kilbourne denuncia la alta frecuencia con la que las mujeres se representan “más débiles y pasivas” respecto al hombre, así como el uso sexual que se realiza de su cuerpo a la hora de vender un producto.

Tal es el caso de una campaña de la firma italiana Dolce & Gabbana, que en uno de sus avisos incluyó una imagen de una mujer en el suelo agarrada por un hombre, al que acompañaban cuatro más.

O el anuncio de una colonia para hombre de Tom Ford donde el frasco en cuestión aparecía entre los pechos de una mujer. O las archiconocidas campañas de Axe, donde la mujer se reduce a un mero objeto que el hombre quiere poseer.

Todas estas campañas cumplen alguno de los factores que el Instituto de la Mujer español señala para determinar si un contenido es sexista:

  • Justificar comportamientos o actitudes que impliquen violencia contra la mujer.
  • Exhibir el cuerpo femenino como reclamo de venta cuando sea ajeno al contenido del anuncio y de lo anunciado.
  • Utilizar a la mujer y reducir su cuerpo a un mero objeto sexual.

Centrándonos en el aviso de Dolce & Gabbana, de febrero de 2007, el Observatorio de la Imagen del instituto pidió su retirada inmediata al considerar que suponía “el refuerzo de actitudes que hoy en día son un delito, atentan contra los derechos de las mujeres y denigran su imagen y en nada favorece el trabajo realizado durante muchos años para conseguir la igualdad con los hombres”.

Este organismo, junto con otros muchos, alerta de que este tipo de contenidos publicitarios pueden llegar a hacer apología de una cultura de la violencia contra la mujer. Porque, en palabras de Kilbourne, el primer paso para la justificación de la agresión contra alguien es cosificar a esa persona. Y, en buena medida, la publicidad utiliza el cuerpo de la mujer como otro recurso para vender más.

Sin embargo, existen voces que restan responsabilidad a la industria publicitaria alegando que es un espejo de la sociedad: “La publicidad no es tan poderosa como se dice. La publicidad no cambia una sociedad, sino al revés”, asevera Ildefons García-Serena, actualmente Ceo de SocioGRM Consultoría.

El debate está servido.

Sean quienes sean los que lleven la razón, la realidad incontestable es que las mujeres actuales no se ven reflejadas en la publicidad contemporánea. Según un estudio de Insights in Marketing, el 91% no se sienten representadas y creen que los marketeros no las comprenden. El marketing actual no acaba de conectar con ellas, que están convencidas de que siguen alienadas como personas a causa de una publicidad plagada de estereotipos femeninos que en nada se corresponden con una gran parte de la realidad.

“LA MUJER ES EL HÉROE DEL SIGLO XXI”

El siglo XXI está destinado a ser el siglo de la mujer en todos los ámbitos. Por ello, toca construir relatos e imágenes que reflejen su realidad, que conecten con ellas. Lo dice el escritor español Arturo Pérez-Reverte:

“He dicho y escrito alguna vez que las mujeres son el sujeto más interesante, el que mayores sorpresas aportará a este siglo XXI (…). En lo narrativo, por ejemplo, literatura, cine o televisión, a la hora de contar historias o plantear situaciones, la mujer es sin duda el personaje más prometedor. El que mayor juego dará en el futuro. (…) Después de tres mil años de literatura hablada, impresa o audiovisual, de La Ilíada a Mad Men, el hombre como norma de estilo, como eje narrativo, ha dado de sí cuanto tenía que dar; está más exprimido que un limón de paella. La mujer, sin embargo, enfrentada a desafíos antes inimaginables para su sexo, es cada vez más dueña de su destino, libra sus propias batallas, asedia o defiende sus específicas Troyas, se embarca de regreso a Ítaca o navega con naturalidad antes exclusivamente masculina hacia la incierta isla de los piratas.”

Si no quieren distanciarse de las mujeres que, no olvidemos, representan dos terceras partes del gasto mundial -estimado en 18,4 billones de dólares-, las empresas deberán asimilar nuevos modos de acercamiento al colectivo femenino. Un colectivo que no es homogéneo: no hay un solo tipo de mujer, igual que no hay un solo tipo de hombre.

Los profesionales del mercadeo insisten en que la tarea más importante de su profesión consiste en conocer sus audiencias: bien, pues les toca conocer a las mujeres.