MILLENNIALS: EL OJITO DERECHO DEL MARKETING

Por Paula Díaz Acebes (Directora de Comunicaciones de TBWA Colombia)

Narcisistas, vagos, idealistas, conservadores, optimistas… La lista de adjetivos empleados para describir a la generación de jóvenes nacidos entre 1981 y 1996 parece inagotable e, incluso, contradictoria. Las firmas de investigación no dan abasto realizando estudios y análisis para entender a los bautizados como millennials, también englobados en la categoría Generación Y.

Al fuerte interés de la industria del marketing y de la publicidad por estos jóvenes, que hoy en día rondan entre 18 y 33 años, no le faltan sus razones: se calcula que en el año 2025 esta generación supondrá el 75% de la fuerza laboral del mundo. Pero el principal factor que se esconde tras esta obsesión por los millennialses su comportamiento a la hora de consumir y de relacionarse con las marcas, bastante diferente al de sus predecesores.

Como se supondrá, los millennials difieren unos de otros por razones de procedencia, si bien la globalización, las redes sociales, la expansión de la cultura occidental y la velocidad a la que se desarrollan los cambios han propiciado una homogeneización a nivel mundial que no se había visto con los “baby boomers” (los nacidos tras la II Guerra Mundial) o la Generación X (nacidos entre 1961 y 1980).

HIJOS DE UNA REVOLUCIÓN

Muchas son las circunstancias que han condicionado su desarrollo, como la reducción de la brecha educativa y una diversidad racial nunca vista antes, así como una crisis económica a escala global cuyas consecuencias no serán coyunturales: los trabajos ya no serán indefinidos, se dedicarán más horas por menos dinero, la movilidad será la norma y no la excepción…

Pero si hay algo que ha configurado irremediablemente el carácter de los millennials son las nuevas tecnologías, internet y la consecuente revolución en la comunicación, que ha borrado las fronteras de espacio y de tiempo, ha democratizado el acceso a la información y ha permeado los roles de emisor y receptor.

La conectividad por sí sola no basta en la vida de estos jóvenes; es crucial la movilidad. De ahí que, en Colombia, el 74% tenga un smartphone, el 75% un computador portátil y el 20% una tableta. Los millennialscolombianos pasan de media 7 horas diarias conectados (una hora más que la media de Europa y de Asia) según recoge una encuesta global de Telefónica dedicada a desentrañar a esta generación, a la que cuesta imaginar si un día colapsara la Red, su medio favorito para informarse –un 45% lo hace a través de este canal- y entretenerse -69%-, mucho más que la televisión o los medios impresos.

Por lo tanto, a la hora de percibir la publicidad, internet es el medio. Un estudio realizado por Adroit en EEUU revelaba que el 60% de los millennials aseguran que la publicidad en redes sociales es la que tiene más influencia a la hora de percibir una marca y su valor, por delante de la televisión.

Y es que el 39%, según el mismo estudio, no confía en marcas que no estén presentes en las redes sociales. Plataformas como Facebook y Twitter son entendidas como herramientas de conversación y relación con sus marcas favoritas, de las que se sienten más protagonistas que nunca. El 52% desean que las firmas estén dispuestas a cambiar en base a la opinión de los consumidores, es decir, que haya un feedback, que haya un diálogo abierto a través de las redes. Más exigentes, sí, pero también más leales: el 64% afirma que son tanto o más fieles a las marcas que sus padres.

UNA ADOLESCENCIA PROLONGADA

Si nos adentramos en los cimientos que fundamentan esta generación, no podemos olvidarnos, como se menciona arriba, de una crisis económica que deriva en consecuencias no solo financieras, también políticas, sociales, personales, culturales…

En un extenso artículo publicado en la prestigiosa revista “Time”, se justificaba que los millennials son una generación “emocionante” y “amenazante”, no porque intenten cambiar el sistema establecido por sus antecesores, sino porque la tecnología les permite “crecer sin ninguno”.

En un mundo donde reina la inestabilidad y la precariedad laboral, “la revolución de la información ha empoderado a los individuos brindándoles la tecnología necesaria para hacer frente a grandes organizaciones: hackers versus corporaciones, bloggers versus periódicos, youtubers versus estudios de cine. Los millennials no nos necesitan. Es por eso que les tenemos miedo”, escribía el periodista Joel Stein.

Ejemplo de lo que se describe arriba es que el 62% de los millennials latinoamericanos piensa que la economía de la región va por mal camino pero, en cambio, son la generación menos comprometida políticamente de los últimos 60 años. No porque se conformen con lo que hay, sino porque están abriendo (sin contar con el establishment) sus propios caminos: el 82% de los latinoamericanos creen que pueden hacer cambios a escala local. En Colombia, este porcentaje se eleva hasta el 89%.

Su indiferencia (que no explícita aversión) hacia la autoridad tradicionalmente establecida contrasta con su postergación de la vida adulta y de la toma de decisiones trascendentales, como la emancipación, el matrimonio o la familia. Es innegable que la precariedad del mercado laboral actual dificulta enormemente la independencia económica y, por lo tanto, la entrada plena en la adultez. Un reciente estudio de Tr3s mostraba que el 45% de los millennials latinoamericanos vive con sus padres y que sólo uno de cada tres está casado.

Al retrasar las grandes decisiones, esta generación convive con un prolongado estado vital que se sitúa entre la adolescencia y la vida adulta. Además, ahora que los teléfonos permiten a los chicos socializar a cualquier hora –reciben y envían una media de 88 mensajes al día, según Pew-, viven bajo la influencia constante de sus amigos. A este respecto, Mark Bauerlein, profesor británico de la Universidad de Emory (Atlanta, EEUU), criticaba: “Nunca antes en la historia la gente ha sido capaz de crecer y alcanzar los 23 tan dominada por sus amigos. Para desarrollarte intelectualmente tienes que relacionarte con gente más mayor, con cosas más viejas: los chicos de 17 años nunca crecerán si sólo se rodean de otros chicos de 17 años”. Cabe destacar que, según Aetecno, Colombia se encuentra entre los 10 países que más han acogido el modelo de mensajería instantánea.

La influencia de los amigos también acaba repercutiendo en las relaciones de los millennials con las marcas puesto que, volviendo al estudio de Adroit, el 55% afirma que la recomendación de una persona cercana es lo más importante a la hora de elegir una u otra firma.

GENERACIÓN Z: LA HEREDERA

En definitiva, pese a que la Generación Y es compleja, supone una oportunidad. Los millennials son más exigentes, están más informados, pero también son los primeros jóvenes que han integrado las marcas en su estilo de vida, como si fueran películas o grupos de música.

De todas formas, la obsesión por estos jóvenes no debe restar importancia a sus herederos: la Generación Z. Chicos y chicas que hoy no han cumplido los 18 años, están a punto de entrar en la universidad y son digitales desde la cuna: expertos en redes sociales y en el manejo de internet y aplicaciones móviles, el comportamiento iniciado por los millennials con las marcas se potenciará con esta nueva generación.